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2019/8/3

顧客分析はどうすれば?分類・分析方法のやり方をご説明

顧客分析はどうすれば?分類・分析方法のやり方をご説明

こんにちは!楽テルコラム担当です。

あらゆるビジネスは顧客、ユーザーがいることによって経営を維持することができます。そのため、大きな売上を継続的に上げるには顧客一人一人に沿ったアプローチをしていくことが重要となります。今回は、顧客を階層ごとに分けて分類していくことでマーケティングの効率を上げるための方法をご紹介します。中でもRFM分析に着目してご紹介しますので、参考にしてみてください。マーケティング手法にお悩みの方はご自身の会社の状況と照らし合わせながら、改めて確認してみてはいかがしょうか。

顧客分類とは

まずマーケティングを活用し、効率的に成果を出すために、顧客との接点を理解し、コミュニケーションを深めていくことが重要です。会社への関わり方は千差万別ですから、各個人と関係を深めるには、顧客全員に同じ対応や対策を取るのでは不十分です。自分の会社と顧客の関係性ごとに階層分類し、グループごとにアプローチを適切に行っていくことが必要でしょう。具体的に顧客階層は以下の5つにグループ化されます。

潜在顧客

潜在顧客とは、まだ自分の会社の製品、サービスを知らない、または必要性に気づいていない層を指します。この層の顧客には、まず何とか認知をしてもらうためにアプローチすることが必要となります。大々的なマスメディア向けの広告との相性が良いとされており、TVCMや駅看板など対象に広くリーチできる媒体を利用して認知を広げるなどの手法が一般的です。

まだ接点の少ない見込み顧客

何かのきっかけで、自分の会社の製品、サービスを知った状態の顧客です。ただし、ただ認知しているだけで、関心もなければ、製品やサービスのことを詳しく知っているわけでもない状態です。まだ直接的な営業に行く段階ではない顧客かもしれませんが、より認知を深くしてもらうために、コミュニケーションをこまめに取るなどして、じっくり信頼関係を作る必要のある大切な層です。

接点の多い見込み顧客

自分の会社の製品、サービスについて、一定の知識があり、会社とある程度の信頼関係が結ばれている状態です。きっかけがあれば、商品の購入へと踏み切る一歩手前の層です。最後のひと押しをどのタイミングで行うかが購入に踏み切るポイントでしょう。

一般の顧客

一度自分の会社の製品やサービスを購入した顧客です。ただしまだリピーターにはなっていないため、ファンになってもらい再び購入へと繋げるために、アフターフォローを充実していくことが大切です。しっかりとこの層を次の購入へ繋げていくホスピタリティの部分が課題である企業も多いようです。顧客の情報分析などを積極的に活用し、次回の購入パターンを先取りした行動をとっていくことが大切なフェーズと言えます。

優良顧客

自分の会社の製品、サービスに高い満足度を得て、何度も購入しているリピーターの顧客をいいます。優良顧客は、安定した売上の支えとなってくれるだけではなく、口コミで他の顧客も引き入れてくれることも多いため、他人に紹介してもらいやすいシステムを用意することが大事になってきます。また、継続してファンでいてもらうために、優良顧客専用の特典をつけたり、セミナーへ招待したりと、ほかの顧客と差別化した特別待遇を設けていくことも重要です。

顧客を階層に分け、各グループに沿った営業を行うことが重要だとお伝えしました。では、そもそもこの階層は何を基準に分類していけばいいのでしょうか。

顧客分析とは

顧客の分類を始めるには、前段階として顧客分析が必要となります。顧客分析とは、顧客の属性や消費行動を把握し、どんな購買行動で購入へと至っているのかを分析することを指します。まずは顧客分析の方法として代表される2つをご紹介します。

RFM分析

RFM分析は、購買行動をRecency(最新購買日)、Frequency(購入頻度)、Monetary(累計購買金額)の3つの軸で分類して、顧客をグループ化、ランク分けを行う手法です。各指標の頭文字からRFM分析と呼ばれ、顧客分析の代表的な方法として頻繁に用いられます。

デシル分析

デシル分析は、RFM分析より簡単な分析手法です。デシルには10等分という意味があり、その名の通り、購入金額合計ごとに10グループにグループ分けを行い、それぞれの合計金額、比率を計算し、分析します。

関連記事はこちら顧客分析は経営戦略のキモ!3つの分析方法を紹介

特に分析でよく使われるRFM分析

ここでは、顧客分析の方法の中でも特によく使われる「RFM分析」についてご紹介します。RFM分析を上手に活用すれば、前述した潜在顧客から優良顧客までの顧客分類ごとの効率的なプロモーション施策を見出すこともできます。

RFM分析の方法とは

RFM分析の「R/最新購買日=直近性」「F/購入頻度=頻繁性」「M/累計購買金額=富裕性」の3つの分類軸別に5段階評価をすることで、ポテンシャルの高い顧客を順位づけできます。このようにセグメントごとの顧客心理に合わせた販促施策を行うことで、優良顧客への引き上げを効率的に試みることができます。

例えば、「よく購入していたが最近は来店していない」という顧客に対しては、「直近性(R)は低くなっているが頻繁性(F)は高い時期もあった」と言えます。来店を呼びかけるメールを定期的に送ることで、店舗の存在を思い起こさせ再来店へ繋ぐことができます。ほかにも、直近性・頻繁性・富裕性の項目全てにおいて評価が低い顧客はアプローチをしても期待薄なので、プロモーションは後回しにするなど施策の優先順位を判断できます。

RFM分析は「商圏分析」にも活用できる

RFM分析の3つの分類軸に「店舗から顧客の住まいまでの距離」を加えると、商圏分析の基準としても機能します。近隣住民である顧客は単純に「近くて便利だから来店している」ことが多いと考えられ、一方で遠距離に住む顧客がわざわざ店舗に来店している場合は「店舗の独自性に期待している」と推測できます。

つまり、遠方に住みながら頻繁性(F)や富裕性(M)の高い優良顧客が何を購入しているか、店舗のどういった点を気に入ってるのかをリサーチすれば、同じ商圏内の競合他店との品揃えやサービスの差別化のヒントが見出せます。さらに、遠距離顧客を対象としたクーポンを配布するなど、より目的を絞った販促プロモーションにも活かすことが可能です。

まとめ

最初は顧客との関係性が浅い状態からのスタートとなるため、試行錯誤が必要ですが、顧客に有効なアプローチを行っていけば、今までよりも効率よく製品やサービスを購入してくれる可能性が高まるでしょう。誰に対しても同じアプローチでは、事業がスケールアップするスピードが鈍化してしまうかもしれません。顧客分類の考え方を念頭に置き、常に顧客視点で、より鮮度の良い情報やサービスの提供を心がけましょう。

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