注目のカスタマーエフォートスコアを活用して、顧客満足度の向上を目指そう！

カスタマーエフォートスコア（CES）とは

カスタマーエフォートスコアとは「顧客努力の指標」を意味するマーケティング用語です。英語でCustomer Effort Scoreということから「CES」と略することもあります。

CESは、顧客が商品やサービスに接したときに、どれくらいの努力が必要であったかの度合いを示しています。
「努力」が必要ということは、商品やサービスが使いづらい、分かりづらいなど利用時にストレスや負担を感じているということです。この顧客にとってのストレスや負担がCESとして数値化されるため、顧客満足度や顧客体験の観点から、CESは定期的にチェックすべき指標といえます。

カスタマーエフォートスコアの重要性

CESは企業経営においても重要視される指標です。その主な理由を2つ紹介します。

顧客体験の分析・改善に焦点を当てられる

CESは「顧客がどれほどの努力をしているか」を読み取ることができるため、顧客体験の良し悪しの分析に活用できます。
わかりにくい、待たされる、手間がかかるなど、面倒なことは誰もが嫌います。顧客はこのような体験をすると不満を持ってしまい、CESは悪化します。
顧客体験を良くすることに頭を悩ませるよりも悪いところを分析することで、自ずと焦点を当てるべき改善ポイントを見つけることができるでしょう。

リテンション率の向上につながる

CESは、リテンション率との関連が深いといわれています。リテンション率とは「顧客を維持し続ける割合」のことで、サブスクリプションやSaaSなどのサービスが台頭してきてからは、既存顧客をいかに維持するかという点が特に重要視されるようになりました。

例えば、どれだけ優れたコンテンツを擁するサブスクでも、顧客が「機能が多くてややこしい」「何度もクリックさせられて手間がかかる」といった不満を持つと、自然と使わなくなりやがては解約につながります。このことからCESの指標はサービスの解約率と深く関係していると分かります。
CESの改善に成果が出ると、自ずとリテンション率の向上も期待できるでしょう。

カスタマーエフォートスコアの3つの計測方法

CESの計測の方法としては、「リッカート尺度」「7段階アンケート」「11段階測定」の3つがあります。それぞれの計測方法を解説します。

1）リッカート尺度

「リッカート尺度」とは、アメリカのレンシス・リッカートという社会学者が提唱したアンケートの尺度です。CESの計測では、リッカート尺度が代表的な手法となっています。

設問では「努力」のほかに「ストレス」「負担」「難しい」などの、「努力」を言い換えたキーワードを用いて問いかけます。「商品を購入する際にどれくらい努力しましたか」「コールセンターの対応を受けるためにどれくらい負担がかりましたか？」などが例として挙げられます。

そして、基本的にリッカート尺度は5つの段階で評価します。
例えば、「あなたは〇〇（商品・サービス名）を利用する際にどのくらい努力しましたか（1つを選択）」という問いに対して、「1.非常に努力が必要だった／2.やや努力した／3.どちらともいえない／4.あまり努力しなかった／5.全く努力しなかった」の中から答えてもらいます。

具体的にどのような努力をしたかを答えるのではなく、努力の「度合い」という感性的な数値を答えるだけなので、顧客が体験したときの感想を率直に数値に表すことができます。

2）7段階アンケート

上記のリッカート尺度をさらに細分化した「7段階アンケート」という計測方法もあります。7段階から顧客自身が負担に感じている度合いに当てはまる数値を選ぶ方法です。
「全く努力をしなかった」から「非常に努力した」までの7段階のうちから顧客に選択してもらいます。

上位の「全く努力しなかった」「努力しなかった」という望ましい回答の割合から、下位の「努力した」「非常に努力した」という望ましくない回答の割合を引くことで、CESを割り出します。
例えば、上位（望ましい回答）が30％、下位（望ましくない回答）が40％の場合、CESはマイナス10となります。CESは100に近いほど顧客が努力を要しなかったということになるので、マイナスの数値が出た場合は早急な改善が必要と判断できます。

3）11段階測定

前述の7段階のアンケートの他に、11段階で評価を行う方法もあります。
特にこの11段階測定で算出されることが多いのが、CESと近しい「Net Promoter Score／ネットプロモータースコア（NPS）」という指標です。努力した度合いを問うCESとは異なり、企業や商品・サービスに対する愛着の度合いを「あなたはどれくらいこの商品を知人にすすめたいですか？」と問いかけ、商品やサービスへの評価を11段階で測定します。

この顧客の愛着度を知ることができるNPSと、努力やストレスの度合いを計測するCESとは異なるマーケティング手法です。しかし、NPSが高いとCESは低く、NPSが低いとCESは高いという相関の関係になる傾向があるので、関連性を加味したうえで収集・分析を行うと良いでしょう。

カスタマーエフォートスコアが変動する要因について

CESを改善するには、スコアが上がる要因と下がる要因について知っておく必要があります。

スコアが上がる要因

CESのスコアを上げるためには、顧客視点のきめ細かな配慮がポイントとなります。
例えば、「説明書を見なくても機能を使える」「サービスの利用方法がわかりやすい」「問い合わせしやすいような工夫がされている」「メールの問い合わせに24時間以内に応えてくれる」「電話がすぐつながり、解答も的確」といった内容が挙げられます。

スコアが下がる要因

一方、CESのスコアが下がってしまう要因としては、顧客のしたいことがスムーズにできない状況にあるというケースが多いです。
「商品の操作方法が複雑だ」「サービスの仕組みがわかりにくい」「問い合わせ先になかなかつながらない」「待ち時間が長い」「質問に対する回答が的外れ」「専門用語を並べられて理解できない」といったことが例として見られます。

カスタマーエフォートスコアの改善策

ここでは、コールセンターのCESを改善するための主な具体策3つを解説します。

顧客の自己解決を促進

CESを改善するといっても、商品・サービスのスペックや仕様を改善したり、コールセンターの待機オペレーターを増やしたりするのは容易ではありません。
つまりそもそも顧客がコールセンターに問い合わせなければならない状況を回避することが、CES改善の近道です。

例えば、よくある質問をFAQとしてまとめてホームページに公開すると、自分で疑問を解決できる顧客が増え、コールセンターへの問い合わせ数が減ります。コールセンターに寄せられる問い合わせの多くは同じような内容のものといわれているので、ある程度の件数の減少が期待でき、本当にオペレーターとの会話が必要な案件への応答率を上げることができます。
結果として、コールセンターに対するCESを改善できるようになるでしょう。

問い合わせチャネルの多角化

コールセンターの役割を電話だけに集約せず、多角化することもCES改善につながります。
具体的には、電話だけでなくメール、FAX、Webサイト上のフォーム、チャットボットなど、適切な問い合わせチャネルを増やすことが挙げられます。このような組織はコールセンターではなく「コンタクトセンター」と呼ばれることもあります。

現代の若年層は、早くからインターネットやSNSに慣れ親しんでいるため、電話で他人と話すことに苦手意識を感じる人が多くなっているといわれています。コールセンターも例外ではなく、世代によっては電話よりもメールやチャットボットが好まれるケースもあるのです。

問い合わせチャネルを多角化することで、こうした若い年齢層のニーズにも答えられるようになるでしょう。加えて、一般的なコールセンターでは営業時間が決まっていますが、チャットボットなら24時間対応できるので、顧客も昼夜問わず疑問があるときにすぐ答えを探すことができます。このことも、CES改善のポイントとして期待できます。

コールセンターシステムの導入

コールセンターの顧客対応品質を上げてCESの向上を図るには、コールセンターに特化したシステムの導入がおすすめです。
例えばコールセンターシステム楽テルなら、顧客情報を管理するCRMシステムと電話機能を拡充したCTIシステムを連携して使用できます。

顧客からの着信時にパソコンに顧客情報がポップアップされる機能では、顧客情報や過去の問い合わせなどが閲覧できるので、「いちいち氏名や住所を答えなければならない」「担当が変わるたびに問い合わせ内容を聞かれた」といった顧客のストレスを回避できるでしょう。

ほかにも、顧客が電話をかけたときにガイダンスが流れ、ボタンを押していくと適切な担当者につながる自動振り分け機能では、顧客はスムーズに専門的な回答を得られるようになります。一つひとつの問い合わせ対応が短時間で完了すれば、より多くの顧客の問い合わせにも答えることができるので、待ち時間が長いなどの不満も解消できるでしょう。

このような充実した機能を活用することで、総合的にCESの改善につなげることができます。

メール共有管理システムの導入

主なコミュニケーション手段がメールの場合は、メールディーラーのようなメール共有・管理システムが便利です。複数人で分担して問い合わせ対応を行う際に起こりやすい「対応漏れ」や「二重対応」を、チーム全員のメールの対応状況を見える化することで防止できます。集計レポート機能も搭載しており、担当者ごとの対応件数や対応時間から問い合わせ内容の傾向分析まで、さまざまな切り口でデータを集計・分析できます。

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まとめ

CESによって、顧客が商品・サービスに触れたときどれだけ努力したかを把握することができます。
顧客満足度を測る以上に、CESで顧客の努力を測ることは、商品・サービスの改善の必然性を示しています。

努力していたものが努力しなくても利用できるようになると、顧客からの評価はマイナスからプラスに転じ、ロイヤルカスタマーの獲得をも期待できるでしょう。ぜひ、CESを調査し、現状の改善と企業成長を目指してください。