顧客満足度に直結する「CES」とは？
計測や改善の方法について解説

CES（顧客努力指標）とは

「CES」とはCustomer Effort Score（カスタマーエフォートスコア）の頭文字で、日本語では「顧客努力指標」と言われています。顧客が自身の課題を解決するために、どれだけ努力をしたかを測る指標です。

例えば、顧客が商品・サービスを利用していて不具合や疑問が起きた場合において、「Webサイトの確認」「コールセンターへの電話」などがここで言う「努力」の例として挙げられます。この時、最適なページに辿り着きにくい、電話対応に不備があるといった状態が続くと、課題の解決に至るまで多くの労力が必要になります。

CESが高いほど「顧客満足度」は低い

CESの数値が大きくなるほど、顧客は「努力しなければならなかった」ことになります。つまり、顧客は不満を持っている可能性が大きく、顧客満足度が低い状態といえます。

NPSとの違い

企業の顧客満足度に関する数値としてよく意識される指標に「NPS」があります。
Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）の略で、「顧客推奨度」「正味推奨者比率」という日本語に訳されます。NPSでは顧客が企業のことを知人にどれくらい勧めたいかという意思を測るため、ここから企業への愛着心や信頼感がわかります。
CESとは反対に、NPSが高いほど顧客は企業にポジティブな感情を抱いていることを示しています。

CESを計測する方法

CESは、顧客アンケートという形で計測するのが一般的です。
「商品（またはサービス）を利用する際にストレスを感じましたか」「負担を感じましたか」などの設問に対して、1〜7段階、または0~10の11段階のレベルで顧客に回答してもらいます。ストレスや負担の強度を数値化できるので、定期的に計測することで改善の度合いを明確に把握することができます。
他には顧客に直接ヒアリングをする手法や、顧客が実際に商品・サービスを利用する様子をモニタリングする手法もあり、ストレスや負担感への具体的な意見を得ることが可能です。

CESが高くなってしまう理由

CESが高くなってしまう理由を探るには、顧客視点に立つことが重要です。 ここでは、主な理由として「商品・サービスがわかりにくいこと」「解決まで時間がかかること」「オペレーターの対応が悪いこと」の3つをご紹介します。

商品・サービスがわかりにくい

顧客と企業をつなぐ「商品・サービス」そのものへの不満は、CESを高くしてしまう大きな要因です。具体的には、「操作が複雑すぎる」「説明書が不親切」「必要な機能がない」といった、商品・サービスそのものの完成度の低さに起因した内容が挙げられます。
加えて、「営業がしつこい」「サービスの申し込み方法が面倒」「変更・解約手続きの案内が見つからない」など、商品やサービスの利用案内への不満も見受けられます。

解決まで時間がかかる

顧客の中で商品・サービスへの不満が生まれた時、それを解決するまでの道のりが遠いことがCESの指標を高めている可能性も考えられます。
問い合わせ窓口のコールセンターで例えると、「電話がなかなかつながらない」「何度も担当者が変わり同じ質問を受ける」「教えられた解決策が間違っている」「何日経っても折り返しの電話がない」といった内容です。これらに加えて、「コールセンターの営業時間が短い」「チャットボットやFAQといった24時間対応の窓口がない」といった、問い合わせの受け入れ体制への不満も挙げられます。

オペレーターの対応が悪い

コールセンターのオペレーターの対応の悪さに起因した不満からも、CESが高くなることがあります。人から受けた対応は、感情的になりやすいためです。
「専門用語ばかり使って何を言っているかわからない」「ロボットのような対応で親身になってくれない」「言葉遣いが悪い」「間違った敬語を使っている」「企業の都合を優先する」といったオペレーターの対応は、顧客の気分を害す要因となり得ます。

CESを改善するには

CESが高い理由を探るのと同様に、改善策においても顧客視点が重要になります。
商品・サービスそのものの改善はもちろん必要ですが、ここでは顧客をフォローする段階のCESに焦点を当てて改善策をご紹介します。

顧客が自己解決できる環境を整える

まずは、顧客自身が自分で解決できるような方法をいくつか用意しておきましょう。例えば、WebサイトにFAQコーナーを設けてよくある質問を公開することや、チャットボットを設置して解決に導くという方法があります。
このように無人対応での解決策を充実させておくと、顧客は24時間いつでも自己解決できるようになり、ストレスの軽減につながります。

問い合わせ対応をスムーズにする

顧客からの問い合わせに迅速に対応することも改善策のひとつです。
例えば、顧客は問い合わせをしようと思った時点で疑問や不満を感じていることが多いです。そのため、なかなか回答がえられなかったり、解決までにたらい回しにされたりすると、さらにストレスを大きくさせてしまいます。この場合、オペレーター配置の最適化やマニュアル整備などの対策が考えられます。

また、問い合わせ管理ツールを導入するのも効果的です。メール共有・管理システム「メールディーラー」は、複数人での問い合わせ対応に特化したツールです。着手すべきメールがひと目でわかり、対応漏れや遅れがなくなります。加えて、テンプレート機能やQ&A機能で対応ノウハウを共有できるので、対応時間の短縮や対応品質の平準化にも役立ちます。ご興味のある方は以下より詳細をご確認ください。

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CRMシステムを導入する

顧客対応をさらにスムーズにして顧客のストレスを軽減するには「CRMシステム」の導入が有効です。

コールセンターに最適なCRMシステムの楽テルなら、顧客からの問い合わせの傾向を集計しFAQとしてまとめることや、自動音声（IVR）機能で担当オペレーターに直接つながるようにするなど、顧客の自己解決や問い合わせへの対応に役立てられます。 他にも、既存顧客からの着信時にはオペレーターのPC画面に顧客情報をポップアップできるので、これまでの問い合わせ履歴を踏まえたスムーズな対応も可能になります。

まとめ

CESの改善は、顧客満足度はもちろん既存顧客の維持にも直結しているので、企業にとって大切な指標といえます。定期的な指標の計測を行い、改善に努めるよう心掛けましょう。
顧客の自己解決を促す環境づくりや、コールセンターなどの有人対応の質を向上させるなど、さまざまな角度からの対策を行って顧客のストレス軽減に努め、CESの改善につなげていってください。

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