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2019/05/05

NPSって何?顧客満足度との違いとNPSを向上させるための質問とは

NPSって何?顧客満足度との違いとNPSを向上させるための質問とは

こんにちは!楽テルコラム担当です。

NPSとはネットプロモータースコアの略で、「企業やブランドに対する信頼・愛着」を数値化する指標のことです。このNPSは、企業の業績に直結する数値として、多くの大手外資系IT企業で経営指標のひとつに採用されているので、日本国内でも注目されはじめています。
今回は、NPSの特徴や算出方法、よく似た概念の「顧客満足度」との違いなどについてお伝えします。

目次

    NPSとは

    NPSとは、2003年にアメリカ大手コンサルティング会社のフレドリック・ライクヘルド氏が提唱した「顧客ロイヤルティ」を数値化する指標のことです。

    顧客ロイヤルティは、既に会社の商品を購入したことがある顧客が、そのブランドや商品に対して抱く信頼や愛着のことを指します。

    顧客ロイヤルティのメリットは、ロイヤルティの高い顧客は会社のファンとして、商品を定期的に購入するリピーターとなる可能性が高い点です。

    その他にも、普通の顧客に比べて客単価が高いことや、SNSなどの口コミによって周囲に商品をすすめてくれる可能性が高いことが報告されています。

    そのため、ロイヤルティの高い顧客をいかにして増やすかという戦略が、企業にとっては経営上、重要な役割を担うようになってきたのです。

    NPSは、計りにくいとされてきた顧客のロイヤルティを指標化できるとして、Googleなどの欧米企業を中心に、日本にも広がりをみせています。

    NPSの算出方法とは

    NPSの算出方法はとてもシンプルです。

    まず、自社の顧客に「この会社(あるいは、製品、サービス、ブランド)を親しい友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」という質問をし、0点~10点の中から点数を選んでもらいます。

    次に、回答した点数ごとに、顧客を下記3つに分類します。

    10点・9点:推奨者
    8点・7点:中立者
    6点~0点:批判者

    回答者の内、推奨者の割合から批判者の割合を引いたものがNPSになります。

    例えば100人中、推奨者が46人、中立者が35人、批判者19人だったとすると、NPSは推奨者46%-批判者19%=27%です。

    回答者の数は多ければ多いほど、より正確なNPSの数値が出ると言われています。

    NPSと顧客満足度の違いとは

    NPSよりも、よく耳にする言葉に「顧客満足度」があります。

    顧客満足度は、顧客に対してコールセンターの利用や商品利用後に「どのくらい満足しているか」アンケートをとることで調査します。調査への全回答者数の内「満足」と回答したお客様の数で、顧客満足の割合を導き出します。

    これまで多くの企業が顧客満足度を重視し、調査してきましたが、顧客満足度が高い顧客が必ずしもリピーターにならないということが明らかになってきました。

    さらに商品の購入金額についても、満足度が高い顧客だからといって必ずしも単価金額が高くないことも報告されています。

    一見すると顧客満足度とNPSは、企業や商品への満足度を問う同じような指標に見えます。しかし、顧客満足度はある接点に絞った短期的な満足度の指標であるのに対してNPSは長期的な満足度が期待できる指標であり、将来の業績に影響を与える、より注目すべき指標であると言えるでしょう。

    顧客満足度は直近のやりとりに「満足したか」という現時点での気持ちの面だけで終了しており、次の行動については問うていません。一方、NPSでは「親しい友人や同僚にすすめたいか」というシンプルながら企業や商品に対してかなり愛着がないとできない、次の行動について問います。
    このような問いから導き出すNPSは、顧客満足度以上に顧客の本当の心理を聞き出せる指標と言えます。

    NPSを重視する理由

    NPSを重視する主な理由について、3つご紹介します。

    1.収益拡大の判断材料になりうるから

    顧客満足度が今現在の企業への評価を示しているのに対し、NPSは「この商品をどれくらい知人にすすめたいですか?」といったような将来の行動に関する項目を軸として質問するので、今後の収益拡大が期待できるかどうかの判断材料として活用できます。

    加えて、NPSは売り上げと相関関係が非常に強い指標と言われています。NPSの改善は推奨者が増加したという状況を意味するので、「推奨者=リピーター、推奨された人=新規顧客」が増えたということになります。つまり、NPSの改善に努めれば、自ずと収益も拡大していくと考えられます。

    2.評価が数値化されて客観視しやすいから

    「顧客ロイヤルティ」と一言でいっても、人の感情を意味するため通常目に見えるものではありません。高い評価の口コミも、裏付けは確かなものと言い切れません。
    NPSは、目に見えない「顧客からの評価」を数値化しているため、半年前と今の評価の違いなどを明確に把握できます。その間に行った商品・サービスの発売や変更などと照らし合わせれば、その要因も客観的に分析することが可能です。顧客の反応からニーズを理解し、今後の戦略を立案する際にも、NPSを活かすことができます。

    3.自社の市場での立ち位置がわかるから

    市場での自社の存在感は通常、売上高や従業員数といった事業規模や特定の商品・サービスが占めるシェアなどから読み取ります。それらに加えて競合のNPSと比較することで、より市場での競争力を知ることができます。
    例えば、自社のNPSを測る顧客へのアンケートに同業他社への質問も仕込んでおけば同条件での顧客評価を数値化できるので、競合と比較した自社の立ち位置を読み取ることができます。

    NPSの注意点とは

    このように、NPSはシンプルな質問と回答からできていますが、顧客の商品に対する本当の愛着・信頼度を確かめることができる方法です。

    自社の商品やブランドのファンづくりをしていきたい会社は取り入れていきたい指標ですが、注意点もあります。

    下記、注意点を留意して数値を見ることも重要です。

    • 他業界との比較は難しい
    • 適切な人数の回答者が必要
    • 中間値に偏りやすい

    1.他業種との比較は難しい

    NPSの数値は業種ごとで、同じ指標とは思えないほど違いがでるようです。
    そのため、同業他社とNPSを比較したり、業界平均から自社立ち位置を把握したりすることはできますが、業種の違う会社と比較することは難しいので注意が必要です。

    2.適切な人数の回答者が必要

    NPSの数値は人数が多いほど、確度が上がると言われおり、統計学的にみると400人以上から回答を得ると誤差±5であると言われています。

    インターネット販売で最後にアンケート質問をクリックしてもらえる業態は回答者を確保しやすいですが、それ以外の店頭販売や小規模の会社などは、回答者を確保すること自体が難しい場合があります。
    回答者の人数が少なければ少ないほど、確度は低いという認識が必要です。

    3.中間値に偏りやすい

    0~10点までの数値は世界各国で同一ですが、日本人は中間値の5に解答が集まりやすいと言われています。
    ですので、0~10点までの指標や推奨者を9点・10点とするルールが適切か疑問視する声もあります。

    大切なのはNPSを一度実施して、終わりにしないことです。
    一度NPSを実施したら、同じ測定方法で定期的に行い過去と比べて数値を確認することが重要でしょう。

    NPSの向上につなげるための質問方法とは

    記事の前半で、NPSを計測する質問の例として「この会社(あるいは、製品、サービス、ブランド)を親しい友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」を挙げました。

    この質問で終わるのではなく、その答えの根拠となる具体的な顧客体験についての問いかけを加えてみると、NPSの向上につながる「改善すべき課題」が見つかるかもしれません。ここでは、NPS向上のためのヒントを探る質問方法を簡単に紹介します。

    1.顧客体験のプロセスを想定する

    例えばコールセンターに絞った顧客体験は、このようなプロセスが想定されます。

    ・電話をかけてつながるのを待つ
    ・電話がつながり、音声ガイダンスに沿ってプッシュする
    ・オペレーターと会話する
    ・要望が解決する/しない

    このプロセスに沿って、次の質問を投げかけます。

    2.どの顧客体験がNPSに影響しているかを質問する

    前出の質問「この会社を親しい友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」を回答するにあたって、顧客体験がどの程度プラスもしくはマイナスになったかを問います。

    5段階評価の場合は「非常にマイナス・ややマイナス・どちらでもない・ややプラス・とてもプラス」と設定し、顧客体験の項目ごとにチェックを促します。

    ここで評価がよかった項目が「人にすすめる可能性がある」と好意的に答えた根拠であり、逆に悪い評価の項目から、NPS向上のための業務改善ポイントが見出せると考えられます。

    推奨者のLTVは批判者の約2.4倍

    ここまでに挙げた推奨者は、「会社のファン」「商品を定期的に購入するリピーターとなる可能性が高い」「普通の顧客に比べて客単価が高い」「SNSなどの口コミによって周囲に商品をすすめてくれる可能性が高い」というように、企業にポジティブな影響を与えてくれる特徴があることがわかります。

    これを証明するように、ある調査では「推奨者のLTVは批判者のそれに比べて約2.4倍価値が高い」という結果がでています。LTVとは「ライフタイムバリュー(Life time value)」の略で、顧客が企業との最初の接点から将来にわたって生み出す収益を算出したものです。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。推奨者のリピート購入や一度の購入金額の高さなどが、批判者の約2.4倍あるということになります。

    つまり批判者へのプロモーションに注力するよりも、よい影響を与えてくれる推奨者へのアプローチを優先して推奨者数を増やしていくことが重要です。

    まとめ

    NPSは自社の業績につながるファンがどれ位いるかを知る手助けをしてくれます。
    ただし完璧な指標ではないことを認識し、注意点に留意しながら運用することが重要です。

    業績に直結するNPSの数値を、自社の経営指標に取り入れてみてはいかがでしょうか。

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