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2019/8/5

カスタマーサクセスのKPIの重要性と罠

カスタマーサクセスのKPIの重要性と罠

こんにちは!楽テルコラム担当です。

ストック型商材が多数登場しビジネスモデルが変化していく中で、カスタマーサクセスという概念が注目を集めています。では、なぜカスタマーサクセスは注目されているのでしょうか。今回はカスタマーサクセスという概念と、カスタマーサクセスを運用していく中で大切な指標であるKPIについて、さらにKPIを考える上で注意したいポイントをそれぞれご紹介します。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスは、日本語で「顧客の成功」と直訳されます。サービスを利用してもらうにあたって、顧客が潜在的に持つ悩みを解決できるように能動的にアプローチすることで、企業と顧客との長期的な関係の構築、収益の最大化を目指す概念や、仕組みのことをいいます。攻めの姿勢で顧客の悩みを解決してあげることがカスタマーサクセスといってもいいでしょう。カスタマーサクセスが注目される背景には、ビジネスモデルの変化が関係しています。今までの製品は購入した時点で完結するものが多く、契約数を増加させることが、そのまま収益を増やすことに繋がっていました。

しかし近年、クラウド製品に代表されるような、利用期間に比例して費用が発生するストック型のサービスが多数登場しています。これらストック型のサービスは、1ヶ月あたりの負担金額は高くはありませんが、利用している間は利用料が継続的に発生します。その結果、顧客のサービス利用期間が続くほど、多くの収益に繋がります。ストック型商材でより収益を大きくしようとすると、契約数を増やすだけではなく、契約後も顧客を手厚くサポートし、悩みを解決してあげることで成功体験を積んでもらい、解約率を減らす取り組みが必要となってきます。また、ストック型のビジネスモデルでは、単に顧客の解約率を減少させるだけでなく、その後も顧客の満足度を高めていくことで、収益を上げていくことが可能です。ストック型サービスの市場は今後も広がっていく方向にあるため、カスタマーサクセスがより重要となってきます。

KPIとは

カスタマーサクセスを運用していく中で重要な指標となるのがKPIです。KPIはKey Performance Indicatorの略で、重要業績評価指数という意味です。
経営には様々な業績評価指標が使用されますが、KPIはその中でもキーとなる指標で、目標の達成へのプロセスが適切に実行されているかどうかを計測する役割があります。KPIは通常は一定の期間を定めて計測されます。通常は月ごとに、スピードの速い企業では週ごとに、また日ごとに計測されるところもあります。それぞれの期間ごとに成績が評価され、パフォーマンスが悪い場合は改善策の実施を求められます。KPIは、主に営業やマーケティングの現場でよく使われる指標です。例えば、自社サイトからの新規問合せ件数の目標を月間50件に設定したとします。その場合、サイトへのアクセス自体が減少してしまうと目標達成が難しくなります。そのため、検索エンジンからのアクセス数の増加をKPIとして設定し、達成レベルをこまめにチェックすることが必要です。つまりは、目標を達成するための必要事項を設定しておくことで、改善を図りやすい状況を作ることができるのです。ほかにも営業部門では、訪問した回数と成約率、解約件数などを設定したり、製造業では不良品の発生率、管理部門ではクレームの件数などをKPIに設定している場合もあります。KPIのメリットは、共通の指標を用いることでメンバーの意思の統一ができることです。また、客観的な評価基準を持つことで、チームとメンバーを公平に評価することができます。KPIを導入することでメンバーのやる気が上がり、チーム全体の成績を上げられることが最大のメリットといえるでしょう。

KPIを設定する上で注意すべきポイント

カスタマーサクセスを達成するには、KPIを考えることが重要なことだと分かりましたが、ただやみくもにKPIを設定すればいいわけではありません。ここではKPIを設定する上で注意すべきポイントを3つご紹介します。

他社の指標をそのまま使わない

自社の製品やサービスの事情を考えずに「すでにデータがあるから」「同じデータを他社も使用しているから」と言った理由でKPIを決定すべきではありません。例えば、よく使われるKPIに製品利用率があります。確かに製品利用率が高ければ、契約を継続してくれるように思えます。しかし、毎年製品の利用率が増えている顧客も、従量課金などで契約額が伸びてくると、価値は変わらないのに支払う金額が高くなってきたと不満を持ち、突然解約になるケースもあります。この例のように、よくある指標をそのまま安易に使ってしまうと誤った結果を導く場合もあります。

アクションを起こしても反映されない指標を使う

例えば、チャーンレートの改善という目標をもつチームが、チャーンレートそのものをKPIにしてしまった場合、どうなるでしょうか?日々のアクションの結果が出るのは契約が更新される1年後というケースもあります。この場合はアクションを起こしてもすぐに指標に反映させることはありません。そのため実施したアクションがいいものだったのか、それとも改善すべきかの判断ができなくなってしまいます。アクションを起こしたときに指標がどう変化したかをすぐに確認できるKPIを設定すべきです。

同じKPIを検証しないまま使い続ける

一度定めたKPIを検証しないまま使い続けてしまうことは望ましくありません。KPIは継続的な改善をしていかなければ意味がありません。アクションが与える影響を常に検証し続け、必要に応じてより使いやすいKPIへ変更していくことが望ましいです。

まとめ

ストック型商材が多数登場し、ビジネスモデルが変化していく中で、カスタマーサクセスという概念が非常に重要ということが分かりました。カスタマーサクセスを運用する上では、KPIを適切に設定することがポイントです。ビジネスの成功のために、自社の顧客が成功できるKPIを見つけ、KPIの変化に応じてアクションも変えていき、アクションが与える影響を常に検証し続けて行きましょう。

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